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为生存折腰,新造车还远不到谈品牌力的时候

时间:2018-09-26 22:27来源:未知 作者:admin 点击:
图片来自123rf.com.cn 2018年,本就拥挤不堪的造车赛道中又出现了数个新创品牌。他们多以英文命名,看起来高端又洋气。 有意思的是,这些新选手并非单枪匹马闯入市场,头上多少都顶
销量,新造车还远不到谈品牌力的时候
图片来自“123rf.com.cn”

 

2018年,本就拥挤不堪的造车赛道中又出现了数个新创品牌。他们多以英文命名,看起来高端又洋气。

有意思的是,这些新选手并非单枪匹马闯入市场,头上多少都顶着“新造车”的帽子。就拿最近的来说,从7月31日电咖汽车发布旗下高端品牌“ENOVATE”,到8月9日新特汽车投资的“GYON”在洛杉矶举办品牌发布会。

然后问题来了,自家首款量产车型都没在市场中站稳的当下,新造车势力拿什么给旗下高端品牌撑腰?

电咖:以高端品牌“博投资人一笑”?

先说带点传统车企基因的电咖。2017年11月16日,由东南汽车代工的纯电动A00级车EV10正式发布,并凭借补贴后低于7万元的售价拿到了目前2000多辆订单。虽然其中一半数量投入了分时租赁市场,但相比友商,电咖EV10的成绩还算亮眼。

可能是有点骄傲。即便官方并未对外公布具体交付数量,EV10上市半年后电咖还是一路小跑着向外界曝光了新品牌“ENOVATE”:8月中旬,测试车辆完成三电系统核心性能路试;9月初,家族化“先锋重构美学”设计语言发布;9月中旬,ENOVATE官图在欧洲首次发布。

直到9月20日,ENOVATE品牌首次携实车在杭州亮相。短短50天,这家号称要实行“双品牌”发展战略的企业便为公众带来了一款纯电动中大型SUV,其将基于其全新智能数字化架构IMA打造,官方定位直接对标宝马i5等车型,30万元的售价区间也剑指特斯拉Model 3

据报道,该平台将持续推出8款车型,或将包括2款轿车、3款SUV以及3款MPV,并涵盖纯电/燃料电池等多种动力。不展开介绍品牌,单说电咖选择高端化的原因,公司CEO张海亮表示:EV10不能代表公司形象,我们完全有能力驾驭一个高端品牌。

这话颇有点“放弃”EV10的意思。换个角度看,电咖汽车至今获得融资额总计约25亿元。对比李斌提出“200亿造车门槛”的论断,这个数字几乎不足以支撑新造车企业生存。那么,张海亮那句话或许就可以解读为:EV10不能给公司带来充足的资金投入。

而回过头来,资本市场对于高端品牌却意外地抱有极高的容忍度。无论是屡次被华尔街原谅的特斯拉,还是“中国电动汽车第一股”蔚来,他们选择由高向低的品牌战略看上去都正中资本下怀。因此,电咖在产品层面从7万到30万的跨越,几乎只是为了博投资人一笑。

新特:用高端品牌维护政府关系

当然,家家有本难念的经,同样的理论在新特身上却无法跑通,毕竟这家车企是打算凭10万元的产品挤进“高端市场”的。新特投资的国内豪华电动汽车品牌“歌昂”(GYON)将于2020年左右推出首款量产A级车型,售价区间10-20万元。同时计划未来8年内推出9款新车,10年内实现销量突破40万辆。

至于新特本身,作为一家获得贵安新区70亿元投资支持的新造车企业,可以说从诞生起就与政府方面进行了深度绑定。而据公司创始人兼CEO先越透露,其选择投资高端品牌GYON的决定,基本也是政府“裹挟”的结果。

具体而言,早在品牌成立之前,GYON高管团队便开始与成都市政府进行接洽,目前双方已经达成了深度战略合作的意向。而借助成都市政府在品牌、市场、资本、落户、生产、运营等多方面的支持,该公司未来要想与政府及伙伴合作建设全新智能化工厂,恐怕也不是什么难事。

听起来比电咖要靠谱一点。可对于成军仅8个月便推出首款量产车的新特而言,此时进军高级别市场似乎并非其本意。或者是为了保住“国家队”的旗号,或者是为了稳住政府层面未来持续的资金支持,新特不得不走出这一步险棋。

新造车企暂时没资格谈品牌力

说实话,相比所谓营销噱头,亿欧汽车更愿意相信他们是为了活下去。要知道,从实际数据来看,此时占坑高端市场远谈不上明智。

据乘联会统计数据显示,2018年上半年,新能源乘用车总销量为35.1万辆。其中,44家新造车企业销量合计为4544辆,占比仅为1.3%。正值新造车产品交付大年,却只有云度、电咖等车企贡献了一定销量,蔚来ES8等话题性产品销量更微不足道。

虽然尚不明确以蔚来为代表的互联网造车在产品完成大规模交付后,销量能够追回来多少。但复盘已售的新能源产品,绝大部分卡在10万元左右的售价区间。尴尬的是,相同价位中,传统车企的电动汽车反而更受欢迎。公开数据显示,今年8月江淮IEV销量5800台,帝豪EV销量为4647台。数字与上半年新造车合计销量持平。

也就是说,现阶段消费者本就不太愿意为国产高端电动汽车买单,毕竟豪华车市中BBA及特斯拉的产品力更为吸睛,自主品牌也并不具备很强的价格优势,而中低端市场的话语权又被传统车企攥在手里。对于50多家造车新势力而言,在相当狭窄的市场空间中,品牌定位好像也就没那么重要了。

与其押宝某一款拳头产品并以此打入市场,倒不如在产业混战的几年中讲故事“圈钱”活下来。只有最后幸存的3-4家新造车企业,才有资格再去谈所谓的品牌力。

(责任编辑:admin)
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